Борьба за лояльных покупателей: сценарий для магазинов и торговых центров
Рынок ритейла сегодня характеризуется высокой конкуренцией: розничные компании и торговые центры сталкиваются с серьезными проблемами не только в привлечении новых клиентов, но и удерживании существующих. В течение многих лет большинство компаний завоевывали лояльность покупателей при помощи бонусных карт и специальных предложений – почти три четверти ритейлеров сегодня придерживаются этой стратегии, а торговые центры стремятся внедрить аналогичную схему.
В то же время, по данным опроса более половины россиян утверждают, что не стремятся участвовать в системе накопительных бонусов, а треть респондентов заявили, что регулярно забывают дисконтные карты дома. С увеличением количества продавцов, внедряющих подобные бонусные системы, уменьшается их уникальность и эксклюзивность, покупатели перестают запоминать какую-то одну компанию, и, как следствие, во всем ритейле планомерно снижается доля лояльных клиентов, привлеченных с помощью указанной стратегии.
Большинство покупателей привыкли выбирать одну территорию совершения покупок и стараются вернуться туда снова, это может быть магазин рядом с домом или работой, районный торговый центр или городской рынок. Ритейлерам следует знать эту особенность для лучшего понимания своих постоянных клиентов и анализа того, что их привлекает, и способов увеличить долю лояльных покупателей.
- Изучаем ситуацию
Существует большое количество различных параметров, которые характеризуют поведение посетителей магазина. Самая важная задача для компании – это поставить изучение этих данных на поток, так как оценку постоянных покупателей можно проводить только в динамике. Прежде чем начать активные действия по увеличению количества лояльных клиентов, ритейлерам следует убедиться, что они хорошо понимают, в чем заключается отличие постоянных клиентов от остальных.
С помощью внедрения системы подсчета посетителей компания может составить статистику посещаемости и точно узнать, сколько людей и когда приходят в магазин или торговый центр. Но для того, чтобы получить более глубокую аналитику, необходимо уметь собирать информацию о каждом посетителе в отдельности. Это можно организовать с помощью технологий отслеживания мобильных устройств покупателей. Данные, полученные с помощью специального оборудования, покажут, является ли посетитель уникальным или он регулярно посещает этот магазин, а также позволят оценить время, проведенное им внутри торговой точки.
Как следствие, ритейлеры смогут узнать не только общее количество посетителей, но также выявят предпочтения своих клиентов, поймут, как они проводят время внутри магазина и торгового центра. Сформировав модель поведения текущих лояльных покупателей и использовав эти данные в целях удовлетворения их потребностей и ожиданий, компании запустят процесс по превращению обычных клиентов в постоянных.
- Улучшаем взаимодействие
После того, как ритейлеры научились изучать поведение лояльных покупателей, им следует оценить весь процесс совершения покупки и выявить области, над которыми необходимо начать работу для улучшения сервиса. Ключевым фактором на этом этапе является наличие ориентированной на посетителей интеллектуальной системы анализа.
Значение качества оказываемого сервиса в ритейле переоценить невозможно. Все без исключения посетители ценят хорошо обученных консультантов магазина, готовых оказать помощь в нелегком выборе и относящихся к ним с неподдельным вниманием и заботой. Наложение данных о посещаемости на результаты продаж с POS терминалов подскажет ритейлерам, когда может возникать отток посетителей, и позволит выяснить причину подобного явления.
Сценариев, ведущих к нежелательному и зачастую губительному для бизнеса оттоку посетителей (когда конверсия продаж стремится к нулю), существует большое множество. Так, к примеру, в ходе проведенного анализа сети магазинов одного из заказчиков компания УФАТЕК отметила, что падения конверсии связаны с выходом в смену определенной команды менеджеров, которые работали в компании на тот момент меньше полугода. После ротации персонала уровень конверсии стабилизировался на всех периодах, а компания приняла решение проводить более частые тренинги по эффективным продажам.
- Увеличиваем привлекательность
В розничной торговле очень важно знать разные способы привлечения покупателей и уметь использовать их в нужный момент. Среди основных и наиболее часто встречающихся можно выделить промо-акции, дисконтные карты и ночи распродаж. Однако такие факторы, как увеличенные часы работы, многообразие способов совершения покупки и зависимость от технологий разрушают сложившиеся на протяжении многих лет правила торговли. То, что раньше приносило определенный результат, сегодня может быть совершенно не актуальным.
Создание правильного оформления магазина – это первый шаг на пути к продаже. Хорошо обученный персонал с развитыми навыками общения - это очень хорошо, но несоответствие общего стиля магазина или торгового центра современным тенденциям может существенно снизить посещаемость. Если сотрудники магазина своевременно получают результаты анализа статистики посещаемости, они могут активно участвовать в создании актуальной выкладки, которую хотят видеть клиенты.
Аналогично должен происходить и запуск маркетинговых эвентов, которые очень важно применять вовремя и в соответствии с текущим поведением и предпочтениями целевой аудитории. Если компания проводит непрерывное исследование поведения посетителей, у нее появляется возможность использовать собранные данные в целях создания и поддержания актуальной маркетинговой стратегии, которая неизменно ведет к увеличению посещаемости и продаж.
Чтобы добиться успехов в создании привлекательного магазина и завоевать доверие лояльных покупателей, компании на рынке розницы важно заручиться поддержкой функционального инструмента для всестороннего анализа посещаемости. Информационный поток должен быть непрерывным и постоянным, только тогда появится возможность использовать накопленный опыт для развития бизнеса.
Для тех компаний, которые хотят ежедневно улучшать качество оказываемого сервиса, всегда знать, о чем думают их покупатели и увеличивать количество лояльных клиентов, компания УФАТЕК разработала комплексную систему анализа посетительских потоков. Чтобы подобрать оптимальный набор инструментов под Ваши цели, рекомендуем обратиться к нам по одному из указанных способов. Мы с удовольствием реализуем Ваш проект и создадим условия для привлечения новых посетителей и покупателей.
Система подсчета посетителей: обеспечить эффективную поддержку сотрудникам магазина
Ставки никогда не были так высоки для компаний на рынке ритейла: рост зарплат ключевого персонала и банкротство крупных брендов – это лишь немногие последствия стремительно растущей конкуренции в борьбе за покупателей. Со стремлением получить решающее преимущество в столь агрессивной среде часть ритейлеров осознала роль Big Data в развитии компании и совершенствовании бизнес процессов. Но все же, как показывает недавнее исследование, большинство из них не предоставляет полноценный доступ к аналитическим данным для всех сотрудников компании, и это становится непростительной ошибкой. Как может бизнес извлечь максимальную выгоду из собранной статистики для расширения своих возможностей и стимулирования менеджеров, предлагаем узнать в этой статье.
Сегодня большое число компаний на рынке розничной торговли понимают необходимость анализа посетительских потоков лишь на макроуровне, но, к сожалению, не научились применять эти данные ежедневно. Чтобы эффективно использовать статистику посещаемости ритейлерам и торговым центрам необходимо создать условия, при которых каждый уровень компании, от совета директоров и до продавцов в магазинах, будет иметь доступ к данным в режиме реального времени.
В конечном итоге, основную репутацию компании создает персонал, работающий с клиентами – к ним относятся менеджеры по продажам, кассиры и консультанты. Это вовсе не означает, что каждый сотрудник магазина должен стать профессиональным аналитиком, для этого есть отдельные специалисты, но все же одной из ключевых задач ритейла является постоянное проведение опросов фронт офиса с целью определить, какая информация им необходима для того, чтобы работать эффективнее. Результат может удивить некоторых, ведь на этом уровне компании нужна информация, принципиально отличающаяся от той, с которой работает руководство, управляющие менеджеры и маркетологи.
Так какая информация необходима сотрудникам магазина? Без сомнения, это все, что может улучшить результативность их общения с посетителями, увеличить конверсию и заставить покупателей возвращаться. Разумеется, в конечном итоге, этого же добивается и руководство компании, но существует ключевой фактор, без которого здесь становится невозможно добиться желаемого, - это актуальность данных.
В то время, как в офисе компании аналитики могут извлекать выгоду от недельной, месячной и квартальной статистики - определять тренды, зависимости, строить корреляцию с различными факторами и в целом проводить более глубокий анализ общих тенденций – специалистам на местах (продавцам и консультантам) информация необходима здесь и сейчас. Одна из причин, по которой работа с данными (то, что во всем мире называют Big Data) не так эффективна в ритейле – это то, что между обработкой информации и ее применением проходит слишком много времени.
В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, часто встречающуюся в современной рознице, когда магазин резко становится популярным и оказывается, что имеющихся ресурсов недостаточно для обеспечения качественного сервиса – посетителям приходится выстаивать огромные очереди из-за нехватки сотрудников. В то же время проводимые исследования показывают, что 75% посетителей не готовы тратить время в очередях. Таким образом, ритейлер теряет возможную прибыль и репутацию вместо оперативного реагирования для извлечения выгоды. В то же время для компании, успешно работающей со статистикой посещаемости, всплеск активности аудитории подскажет, что необходимо привлечь дополнительных сотрудников или перераспределить трудовые ресурсы между отделами.
Одновременно, существуют дополнительные преимущества от распределения данных о посетительской статистике среди всех сотрудников компании. Получая необходимую информацию, сотрудники фронт офиса имеют большую автономию в оптимизации рабочего пространства магазина. Сравнивая отдельные точки продаж между собой, компания может определить наиболее эффективную команду продавцов и использовать их опыт для увеличения производительности остальных магазинов.
Однако следует понимать, что доступ к аналитическим данным может привести к усложнению ролей персонала магазина. Важно не забывать, что аналитика на данном уровне необходима для того, чтобы сконцентрироваться на ключевых показателях для увеличения эффективности работников, не стоит изобретать дополнительных стратегий.
Вместо того, чтобы перегружать персонал статистикой, рекомендуем разработать актуальные модели поведения. Компаниям важно научиться доносить нужную информацию нужным менеджерам в нужный момент. Данные должны принимать форму, понятную специалистам магазинов, для того, чтобы они могли использовать их в своей ежедневной работе с посетителями.
Исследование статистики посещаемости может существенно увеличить эффективность использования ресурсов компании на рынке розницы. Чтобы максимизировать отдачу от инвестиций на сбор данных, ритейлерам необходимо учиться применять накопленную информацию в разных сферах деятельности компании на разных уровнях, от управляющего звена, до сотрудников магазина, работающих с посетителями.
Для выбора правильного инструмента для анализа посещаемости магазинов и торговых центров рекомендуем ознакомиться с линейкой оборудования MegaCount и обратиться к профессионалам в области изучения посетительских потоков для составления индивидуального проекта.
Системы подсчета посетителей: история в четверть века
На протяжение многих лет счетчики посетителей эволюционировали из инфракрасных датчиков, рассчитанных на один магазин, в развернутые системы анализа трафика магазинов, объединяемые функциональным программным комплексом и включающие инфракрасные, термо- и видео счетчики. С развитием популярности мобильных технологий и появлением гаджетов с Wi-Fi модулями, относительно недавно были разработаны системы подсчета посетителей нового поколения, способные измерять не только показатели входящего и выходящего потока.
Первое поколение. Инфракрасные счетчики посетителей.
Ранние модели этого типа счетчиков отличались простейшим алгоритмом подсчета посетителей на основе количества пересечений инфракрасного луча между парой сенсоров. Соответственно, для получения нужного числа входящих посетителей итоговые показатели следовало делить на два. Как правило, один из датчиков был оснащен небольшим дисплеем для вывода данных о количестве проходов, что раскрывало информацию о посещаемости магазина абсолютно всем, начиная с сотрудников и заканчивая конкурентами компании.
В настоящее время подобные системы все еще пользуются широким спросом, и, конечно, они претерпели ряд существенных изменений и доработок. Появился большой выбор инфракрасных датчиков под разные проекты – проводные и беспроводные, с передачей данных на компьютер, на сервер или в облако, с интеграцией статистики посещаемости в 1С и другие системы. Сейчас в основном используются счетчики, позволяющие вести двунаправленный подсчет и разделять вошедших и вышедших посетителей с фиксацией времени прохода. Также большая часть компаний-интеграторов систем подсчета посетителей сегодня поставляет в комплекте с сенсорами программное обеспечение для обработки данных.
Среди ключевых преимуществ инфракрасных счетчиков посетителей следует выделить невысокую стоимость, достаточно точный подсчет и легкость установки.
Основным недостатком же является растущая с увеличением ширины входной группы погрешность. Это определяется алгоритмом подсчета, который не позволяет разделять людей, единовременно пересекающих линию входа.
Соответственно, используются системы подсчета посетителей на основе инфракрасных датчиков в магазинах с неширокой входной группой и небольшой плотностью посетительского потока.
Второе поколение. Термодатчики и видео наблюдение.
Разработанные для военных целей тепловые сенсоры нашли свое применение и в мирной сфере. Системы подсчета посетителей на основе термодатчика стали широко распространены в середине 2000-х, когда английская компания со связями в военных структурах создала принципиально новый инструмент для анализа посетительских потоков. Устанавливающиеся над головами посетителей тепловые сенсоры позволили избавиться от недостатков горизонтальных датчиков, а именно - вести точный подсчет на широких входных группах при плотном трафике.
Одновременно с термосенсорами на рынке стали появляться первые системы, основанные на видео аналитике. Алгоритмы компьютерного зрения обрабатывают видео поток непосредственно в самом устройстве, а это означает существенное снижение требований для пропускной способности сетей. Разработка многослойного запоминания фона, основанного на цвете и текстуре, позволила эффективно работать с тенями и освещением. С новыми достижениями в области видео аналитики видеосчетчик стал способен достигать точности подсчета 90-95% при разнообразном освещении. Внедрение искусственного интеллекта для обучения системы распознаванию отдельных функций делает возможным развитие в направлении увеличения точности подсчета. К примеру, определяя размер объекта, удается избавится от механических предметов, таких как тележки, а постоянное слежение за объектом позволяет запоминать одного посетителя и не считать его при пересечении входа два и более раза.
Третье поколение счетчиков. Системы аналитики + Wi-Fi/BLE трекинг.
Современные тенденции ритейла направлены на всестороннее исследование посетительских потоков. Сегодня система подсчета посетителей не ограничивается исключительно подсчетом входящего трафика. Практически каждый из нас владеет смартфоном или планшетом, и это послужило поводом для создания оборудования, которое способно принимать сигналы мобильных гаджетов посетителей и предоставлять уникальные показатели для ритейлеров. Среди них можно выделить длительность и периодичность посещения, конверсию посещаемости, процент возвращений и кросс-шопинг или, проще говоря, покупки, совершенные в магазинах одного торгового центра за одно посещение.
Подобную систему учета и анализа посетительских потоков предлагает российский разработчик, компания Уфатек. Линейка устройств MegaCount позволяет подобрать точное и качественное оборудование под любой проект от единичного магазина или федеральной сети торговых центров, а программная обработка данных объединит статистику посещаемости со всех точек подсчета и раскроет факторы, влияющие на трафик и конверсию в ритейле.
Подробнее ...
6 трендов ритейла 2016
В условиях перенасыщения и высокой конкуренции, сложившихся на современном рынке ритейла, развитие бизнеса обычно связано с переманиванием клиентов у других компаний. Для того, чтобы быть на шаг впереди, ритейлеры и торговые центры должны быстро адаптироваться к изменяющемуся поведению покупателей.
Важнейшей задачей для бизнеса в этой сфере на сегодня является понимание того, в какую сторону направлено изменение рынка. Мы живем в захватывающее время, и на наших глазах рождаются новые технологии. Но вместе с ними появляются некоторые опасения:
- что будет важным для покупателей через полгода?
- какие направления потребуют больших инвестиций в будущем?
- как развитие цифровых технологий отразится на посещаемости традиционных магазинов?
Несмотря на общий характер ритейла, изменчивый и непредсказуемый, даже в таком состоянии неопределённости возникают тренды, которые влияют на поведение покупателей на год вперед.
Основываясь на полученных данных, компания MegaCount сформировала уникальный отчет: 6 трендов, от которых будет зависеть ритейл 2016 года.
#1 Интересы покупателей меняются быстрее, чем предложение ритейла
Даже самые гибкие компании как правило остаются на шаг позади потребностей покупателей просто потому, что их желания развиваются экспоненциально. Многие ритейлеры и торговые центры имеют возможность накапливать большой объем данных по поведению посетителей, но проблема в том, что ко времени оценки и анализа этого накопления, информация считается уже не актуальной.
Задача компаний на рынке – это вкладывать инвестиции в качественные решения для анализа поведения покупателей, которые будут формировать отчеты в режиме реального времени. Это позволит мгновенно реагировать на колебания рынка и быть готовыми к предугадываемому поведению посетителей.
#2 Накопленный опыт будет определять успех компании
Все чаще удовлетворение потребностей покупателей означает нечто большее, чем предоставление качественных товаров или услуг. В настоящее время клиенты обладают огромным выбором мест и способов совершения покупки, и многие из них принимают решения спонтанно. Именно поэтому ритейлерам необходимо понимать, что, совершив разовую покупку, клиент может никогда не вернуться, так что нужно уметь заполнять его время в перерывах между посещением магазина. Для этого на помощь продавцам приходят социальные сети, способствующие развитию отношений с покупателями. Чтобы эффективно использовать этот канал связи, важно понимать интересы людей, их предпочтения, увлечения и факторы, влияющие на выбор того или иного продукта. Так что в конечном счете все снова сводится к изучению поведения покупателей в магазине.
#3 Все элементы бизнеса должны быть ориентированы на покупателя
В 2016 году способность соответствовать ожиданиям покупателей будет означать не просто понимание их потребностей, клиент должен стать центром сосредоточения всех подразделений компании.
Современный тренд в отличие от предыдущих периодов потребует не только корректировки стратегии развития компании, но создания абсолютно новой целостной структуры, все элементы которой сплочены одной задачей – определением и изучением ритейла как комплекса покупателей, их потребностей, а также факторов, влияющих на их поведение. Для эффективного управления новой структурой необходимо избавиться от барьеров, препятствующих распространению информации внутри компании. Таким образом, удастся донести командам, ориентированным на покупателя, необходимые данные для лучшего понимания и принятия своевременных решений.
# 4 Шопинг становится развлечением
На протяжении длительного периода мы наблюдаем одну очень интересную тенденцию – посетители все чаще выбирают торговые центры с развитой развлекательной инфраструктурой. Развитие интернет-магазинов создало из глобальной сети единую торговую площадку с широчайшем выбором товаров в одном месте. Не обладающий подобным преимуществом традиционный ритейл должен был предложить что-то взамен. Идея торговых центров по привлечению посетителей приняла форму новых развлекательных площадок, таких как кинотеатры, боулинг, игровые автоматы и, разумеется, фуд-корты. Несомненно, тенденция увеличения посещаемости торгово-развлекательных центров сохранится и в 2016 году. Некоторые аналитики предсказывают скорое размытие устоявшихся форматов торговли и утверждают, что нас ожидают объекты развлечений интегрированные в магазины, к примеру, в ресторане нам смогут продать овощи с фермерского участка. Пока мы готовимся к подобным изменениям, следует отметить, что такие новые формы определенно увеличат важность ряда показателей ритейла, в особенности время вовлеченности и повторных визитов, в оценке эффективности ТРЦ.
# 5 Интернет вещей начнет заполнение пробелов в изучении покупателей
Интернет вещей (IoT) является одной из самых горячо обсуждаемых тем в технической сфере сегодня. Несмотря на разное отношение к возможности объединения и взаимодействия технологий, 2015 год стал вехой проникновения этой идеи в умы большинства людей и рождения первых реализованных проектов. Ученые прогнозируют рост взаимодействующих вещей на 30% в 2016 году, в действительности этот показатель может стать в разы больше.
По мере распространения IoT ритейлеры, думающие на шаг вперед, будут использовать появившиеся технологии в целях развития бизнеса и создания первоклассного сервиса. К примеру, если в примерочной магазина накапливается очередь, камера видеонаблюдения подаст сигнал на блок управления, и откроются дополнительные гардеробные. Еще одним поводом применения IoT в ритейле станет необходимость использовать аналитику в режиме реального времени, чтобы влиять на поведение посетителей и мотивировать их на совершение покупки.
# 6 Мобильные технологии расскажут о покупателях гораздо больше
В эпоху развития социальных сетей и средств коммуникации мы все стараемся быть всегда «онлайн», и большая часть обмена информацией завязана на мобильные устройства. Тем не менее, большое число компаний на российском рынке ритейла используют мобильные технологии только для общения с покупателями, но не в качестве источника данных. В то же время не стоит недооценивать тот информационный след, который оставляет смартфон или планшет посетителя магазина. Современные технологии позволяют отслеживать перемещение покупателей по технологиям Wi-Fi и Bluetooth. Розничным компаниям, которые смогут найти инструмент для обработки этой информации, удастся определять пути перемещения клиентов и время посещения каждого магазина, таким образом, они получат более детальный портрет клиента и смогут создать лучший сервис. А поскольку мобильные устройства имеют уникальный MAC, торговые центры и магазины смогут отличать постоянных посетителей от тех, кто пришел первый раз.
